疫情之下的2020年，各行各业看似哀嚎一片，但国潮品牌却逆势增长，成为当下热门的商业风口。
阿里研究院《2020年中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三。故宫口红、完美日记、元气森林、波司登、飞鹤奶粉等一众品牌的爆红便是最好的证明。
我们重点总结分析了四类新国货崛起背后的的路线图，并深度解析国潮品牌的打造过程与国潮品牌崛起的归因分析。大体的结论是——国潮崛起前，中国经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起后进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。
“浴火重生”的老品牌——波司登、飞鹤
中国市场从来不缺少优质国牌，但不是所有的国产品牌都能够长青，更多的随着时代的更迭却跟不上时代的步伐被悄无声息地淘汰。然而也有一部分国产品牌能够透过时代的变化、市场的走向、消费者的需求，发现品牌焕新的路径，从而“浴火重生”，迎来第二春。从本质上，当然是产品力的提升，但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。
波司登是一个特别突出的例子。
作为中国服装行业羽绒服类的领先者，波司登层连续23年占据中国羽绒服销量冠军的宝座。但随着国际大牌Moncler、加拿大鹅等相继入驻中国，他们夺走了大部分年轻顾客，波司登急需新动能和新活力重新回到主流视野里。为此，波司登大刀阔斧，多管齐下，不但在产品优化创新、渠道升级上作出努力，提升产品质量后，通过参加时装周、邀请杨幂代言等方式，提高品牌形象。
而这一切努力，最终又通过央视与分众的品牌引爆，击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流，2018年更取得营收破百亿，年度市值增长300%的红利。2019年以后，波司登已经成为一个都市群体主动关注的潮牌。
除此之外，飞鹤奶粉仅用了五年时间就占据了国内市场份额第一的位置，它的经验值得借鉴。
五年以前，中国高端婴儿奶粉的市场份额一直被外国产品掌握。但实际上，飞鹤奶粉等国产高端品牌在品质上早就不输于外国品牌，但可惜的是，长久以来一直没能找对针对中国用户的切入点。
为此，飞鹤奶粉做的最重要的一件事就是调整产品定位，将多年来的宣传标语“一贯好奶粉”改成了“更适合中国宝宝体质”，从大而空的定位转换成实而美。并且同洋品牌的“全球配方”宣传赛道上脱离，寻到更适合自身发展的位置，充分打造了差异化概念，传递专属概念，与中国的俗语一方水土养一方人不谋而合。
最后许多一二线城市的母婴店发现，来询问飞鹤奶粉的顾客越来越多，但自家却无货可买。灵活的商家立刻跟进消费者的需求，最终达到了对全国13万家母婴商家中10万家以上的覆盖。
与其他行业有所不同的是，在线上购物如此发达的时代，奶粉行业的线下实体店购买渠道仍旧占据重要位置。这也是为什么飞鹤的宣传方式会是选择与分众电梯媒体合作的同时进行全面地推，坚定地走线上“空军轰炸”和线下“地面战役”两者相结合的路线。飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年，就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是53万场一年的迷你秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大缩短广告起效的速度。
2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。如今据行业统计数据，飞鹤奶粉在国内的市占率已跨越了全部外资品牌份额，登顶国内第一，成为中国奶粉“一哥”，五年内市值从10亿涨至1600亿。
二、聚焦细分，清晰定位奶酪品牌——妙可蓝多
“妙可蓝多”的品牌凸显不是凭空而来，在广泽股份更名前，妙可蓝多聚焦线下电梯媒体开启了强势霸屏模式，立志要做“中国奶酪第一品牌”。
在中国，奶酪是一种地道的舶来品，而且国内消费者对奶酪一知半解，只知道它是奶制品，这也意味着奶酪在中国市场上仍大有可为。而妙可蓝多恰好发现了这一点，通过分众电梯传媒在宣传上对消费者强势洗脑，向消费者清晰定位奶酪产品。
与国内知名且口碑作品俱佳的明星孙俪合作，推出一首改编自《两只老虎》的广告儿歌——“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”。洗脑而又呆萌，瞬间引爆了全国包括北上广深等一线城市在内的几十个主要城市，覆盖数十万楼宇和社区，全天候高频播出，将以妙可蓝多奶酪棒为代表的儿童系列产品，和妈妈们可以将其当作孩子理想的营养补品和哄娃利器的产品定位送达目标人群。
妙可蓝多持续霸屏带来的一个直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数90天搜索指数显示，其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多，但从2019年2月底开始，妙可蓝多直线上升，搜索指数达百吉福的数倍之多。90日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。
妙可蓝多的对手百吉福并非菜鸟，而是国际知名品牌。但经过20年的发展，中国品牌已经具备了在各个领域（除了奢侈品）全面挑战国际品牌所应有的战略战术基础设施。就拿妙可蓝多来说，经过一年多执著的投放和各种陪衬策略，其在中国的销量远远超过了百吉福，《快消品（网）》2020年上半年大数据零售监测，独家发布“2020年年中线上TOP金品榜，其中儿童奶酪妙可蓝多名列榜首，百吉福、乐芝牛紧随其后。
三、创造新品类认知并锁定赛道——元气森林
很多文章都简单的把唐彬森和元气森林的成功，归结于他准确的把握了年轻人对于无糖和健康概念的追求。但仔细推敲，元气森林的成功并没那么简单。
无糖饮料并不是元气森林的发明，元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品所致。但是，在产品力上，元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。
从资源实力上说，元气森林在实力上与“两乐”相去太远，但这并不能阻止它在宣传上的单点突破—-它宣称自己找到了一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品，赤藓糖醇。这是元气森林脱颖而出的关键之一。
在基本的产品形态确立后，唐彬森面临的就是如何把这种心智注入消费者的心智。在早期，他的做法是标准的“两微一抖一书”，“一书”即小红书。
元气森林在小红书种草的技术达到了大师级的程度。除了小红书之外，微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点，明星助阵也是常用的一招，还有直播一哥李佳琦助攻带货，邀乘风破浪的热门小姐姐张雨绮代言……
但如果仅仅如此，元气森林可能也不过是无数种网红饮料中的比较好的一种，它终究被其他网红品牌所取代。
所以，元气森林在流量打法带来的关注大幅度提升之后，做对了两件事情——第一，锁定赛道；第二，打造品牌势能。
锁定赛道是非常关键的一步。市场中的消费者是分散的，而广撒网似的市场拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一个关键细分市场。
对于元气森林来说，它锁定赛道的做法就是基本锁死“无糖”这个领域，绝不轻易踏出这个区间，维护“无糖老大”的定位，即使后期有少许支线品类如乳茶，但不是主流。
不过，“锁定”仅仅是营销者的一厢情愿，因为会有无数品牌试图闯入这个心智区间，那么，如何锁定就成了关键中的关键。
元气森林的做法，就是选择赛道后，从流量型打法转换为电梯媒体为要素的线下媒体的品牌引爆式打法。
举个例子，比如说分众，其稳定的建立在3亿核心中产必经的生活路径——办公室-公寓的循环路径上，只要选择好合适的广告语，在不断循环播放的基础上，就能快速的建立有效触达，其建立品牌势能和突破主流消费群体心智的效果，较其它任何一种线下媒体都来的更稳定也更深入。
当从线上种草增量到顶后，元气森林立刻选择大规模强势在线下施展，在消费者每天必经的公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，以期在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群，这个高达3.1亿规模的群体，与元气森林的消费群体有着高度重合。
四、以供应链为基础，提供差异化体验——完美日记和花西子
2019年“618”电商节，天猫平台110个破亿品牌中，6成为国货品牌；589个国产美妆护肤品牌成交额同比增长100%以上；2019年双十一电商节，国产彩妆品牌——完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。
和元气森林一样，完美日记在最初走的也是轻模式，三大代工厂历来合作的都是国际大牌，在为大牌化妆品代工多年后，他们已经非常体系化了。在OEM及ODM模式加持下，快速的更新频率配合评价优势，对Z世代群体充满了诱惑。
在追求线上流量红利和销量激增的快感之外，完美日记开始运用线下媒体平台打造品牌护城河，双11期间，办公室的白领们正不断被周迅代言的完美日记的广告在电梯口刷屏。
根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：通过激发情绪来影响行为；通过塑造认知来影响情绪和行为。
我们通常把互联网流量广告、种草变现、直播带货，都归为第一类，即情绪激发式，它的特点是易于精准、ROI可明确衡量、变现速度快且可以量化。
不过，第一类广告有长板，但也有绝对短板。如果从整个用户互联网消费内容的总时长来看，单一商品在互联网上展示的时间非常短暂。但冲动型消费不容易引起心智记忆，买后即忘。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你5秒内下单，也能让你5秒后忘记。
据媒体报道：“在这个疫后”重生”的夏天，美妆品牌纷纷加入到了拉拢新兴年轻群体的行列中，除了完美日记这种搭乘流量顺风车的新生力量外，娇兰、倩碧，雅诗兰黛等国内外美妆大牌，也开始将年轻化纳入品牌营销战略，纷纷霸屏电梯等户外媒体，引爆线下话题。
而花西子为代表的新国货，也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。花西子走的是和完美日记“平价替代欧美大牌”相差异化的国风路线，早期的市场策略也是抖音导流+小红书种草，直播收割等模式。
但值得注意的是，今年10月开始，花西子开始线下媒体投放，很多出入写字楼和公寓等特定场景的消费者都被“蜜粉”广告洗脑；此前，花西子新的品牌代言人阿朵也登上了电梯屏幕，引爆了城市主流的人群。
总结：品牌力才是企业长远发展的护城河
做新品类优等生，最重要的是要对市场和消费人群有敏锐的洞察力，把握品类分化的节奏，选择最佳“窗口期”进入，太早进入消费习惯还没形成、认知成本高，太晚进入又过了红利期，竞争也会加剧。同时，品牌要尽早将品牌与品类关联起来，形成“品类=品牌”的认知，进而成为这个品的代表。
第二，塑造品牌势能。
第三，灵活选择多种营销组合。
随着全媒体时代的到来，品牌在不断探寻与用户连接更为紧密的营销方式。打通全渠道路径实现整合，已成为大势所趋，其中线下入口更不容小觑。
